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  • 有創意與沒創意,差別就在於品味
  • 水野學
  • 打造熊本熊、ANA、UNIQLO等眾多暢銷品牌的日本設計天王水野學認為,美感只是基礎,我們應該更進一步追求「品味」。「品味」不僅是表面的美感,而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」,如此,才能擁有兼具實用與美感的工作產出。
  • 玩設計 │ 2016-5-11


只要有人問我:NTT Docomo的品牌「iD」是怎麼產生的?「熊本熊」為什麼是黑熊?我都會照實回答。

如果說我像個「開發商品的創意盒」,我很樂意把擁有的一切全部倒出來,攤在陽光下。盒子裡裝的都是很實用的東西,只要了解方法,做了該做的事,花費一定的時間,任何人都能學會。

然而,外界似乎總是有所誤解。「我懂水野老師的意思。不過,要想出這麼厲害的企畫還是需要品味吧?希望你教教我,怎麼樣才能擁有靈感和品味。」大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底,應該還暗藏一件閃閃發亮的物品——品味。

品味正是一切問題的根源

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授,有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」,這個方法是為了打造暢銷商品特別開發的,內容指出所有暢銷商品都有一個共通點,就是具備了這項產品該有的樣子(或稱為觸發物),才能緊緊抓住人心;為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物,一個有效的方法,就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。

■ 如過是熊本的熊,應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」?還是像泰迪熊那種「西洋風格」?

■ 如果是日式風格的熊,「色彩風格」呢?

我經常以熊本熊為例,向學生詳細解釋這個方法,但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企畫,採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎?」「我打算提出沒有人見過、全新概念的企畫,如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納,和現有的想法對照,實在是很勉強。」「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考,請告訴我們怎樣才能擁有品味,才會產生靈感。」

看著他們,我深刻地體會,「品味正是一切問題的根源」。

這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提——令人眼睛一亮的產出(Output),必定來自於前所未見的事物,而且這樣的事物,只會來自於因品味而生的啟發。我所指導的學生大多素質良好,學習意願強烈,照理說,我的話他們應該都聽進去了,結果卻還是一樣。

課堂上我會告訴他們:「新奇的企畫未必等於暢銷的企畫。」重點並不是要做出前所未見的企畫,就算是前所未見,如果不能「命中」目標族群,就不是社會大眾需要的企畫。另一方面,即使一開始只是「有點意思」的點子,經過仔細地調整,也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子,而是「精準度」。

事實上,我平日接觸許多實際在企畫或產品開發領域工作的專業人士,也常說出類似的話。「哎呀,我就是沒有水野先生的品味,才想不到可以這麼做。」「靈感之神會不會也降臨到我身上呢?」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說,這中間的誤解應該及早破除才對——世界上根本就沒有靈感之神。

事實上,光看我自己的作品,或許有些天看似馬行空的創意,或出人意表的發想。不過,這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入,在不同階段分別進行完整的思考之後,才會出現的跳躍性產出,絕不是突如其來就直接跳上雲端,也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中,在這之前也需要每天的肌肉訓練,和跳躍前的迅速助跑。

品味就像是每個人原本都擁有的水

品味究竟是什麼?品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。只要是健康的人,大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何,會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味,能不能運用自如,其中的差異就是所謂品味好壞。

品味本身一點也不神祕,也並非少數人才擁有的天賦。了解方法,做好該做的事,花費需要的時間,任何人都能擁有好品味。

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。反正自己既不是創意總監也不是設計師,從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響,平時講到品味,大概只有挑選衣服的場合吧。

這完全是錯誤的想法。我並不覺得有任何一項工作不需要品味,假使真的不需要,身為一名商務人士,品味好的人一定也比品味差的人占有優勢。

品味是讓無法數值化的現象呈現出最佳的樣貌,是每個人天生都擁有的能力。若以水作比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。

有些人會去思考如何在最適當的時刻端出最適當的水,用理想的方式呈現。比方說,炎炎夏日,在冰涼的水中加幾滴檸檬汁,冬天則沖泡一入口就讓身心溫暖的熱茶。有些人則從不在意這些,永遠端出同樣的水。比方說,365天的都是冷掉了、喝起來不太新鮮的水。

前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。相較之下,誰會受歡迎一目了然。

winner《品味,從知識開始》

水野學/時報出版

 

 

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