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  • 外商藥廠資深業務林偉倫》
  • 藥廠超業先修班 必學的3招聰明工作術!
  • 文︱林靜宜
  • 圖︱StockSnap.io
  • 一般人對外商藥廠業務的第一印象就是「高薪資」,然而他們的服務對象是最聰明的一群人:醫師,因此必須針對如何有效滿足關鍵客戶的需求、如何透過換位思考說服客戶埋單……等問題上面下功夫,才能在這個行業脫穎而出!來看看外商藥廠資深業務林偉倫是怎麼運用自己獨創的「ABCDE客戶分級法」,在一級戰區的醫院,年年達標?
  • 職場學 │ 2017-9-13


醫院的走道是生命的長廊,穿梭其中的3個重要角色,除了醫師、病人,還有藥廠業務。

藥品被稱為道德產品(ethical product),雖然藥品的最終消費者是病人,但實質掌握購買決策的卻是開立處方的醫師,也因此,外界對藥廠業務的工作如霧裡看花,他們像是地面上的頭等艙空服員,要服務少數的「VIP」客人,又像神祕的特務,對於關鍵客戶的需求,想法子使命必達。

比起其他產業的菜鳥業務,藥廠業務的薪水算高,年薪至少14個月,平均80萬元到120 萬元之間,業績好的人,年薪還能超過150萬。由於依靠與醫師保持良好關係,讓醫師能「青睞」公司藥品,可以說身價隨年資增值,誰站愈久,戲棚就是誰的

而且,藥品生意不受景氣影響,甚至愈壞時機反而愈成長,如克流感的羅氏藥廠,在全球禽流感、H1N1新型流感疫情升高時,業績倍數成長。加上現代人愈來愈重視健康議題,可以說是吃香的「日不落」產業,根據健保局統計,台灣1 年藥品支出高達新台幣1,000多億元。

不過,要進入這個「日不落」產業,得先了解它的特性

藥廠業務分為醫院、診所與藥局3種,其中,又以醫院藥廠業務的新兵陣亡率最高。原因在於醫師幾乎是全國平均最聰明的一群人,對他們銷售藥品已經不是一件易事;再者,醫院培養一位成熟的主治醫師至少要10 年,大部分客戶為已開發的醫師,如何達成公司每年設定成長的業績目標?

想說服比自己聰明的客戶埋單,又要在各大藥廠兵家必爭之地的醫院「戲棚」站穩,得有聰明工作術。

現任外商藥廠產品經理的林偉倫,做過外商藥廠業務4 年,每年業績百分百達標,也看到不少藥廠的業務處長兼管行銷,2 年前,轉入需3至5年業務經驗才能跨入的外商藥品行銷經理,「以前是第一線執行者,現在學習做策略企畫。」 他站穩戲棚的祕訣是什麼?

藥廠超業工作術1:面對忙碌的醫師,如何讓他接受你的拜訪?

掌握最佳拜訪時機

台大藥學系畢業的林偉倫曾跑過區域醫院、教學醫院,後來被公司分派台大、馬偕、榮總等醫學中心的一級戰區。

在電影或小說中,講述醫院與藥廠之間的畫面常是穿著名牌套裝、筆挺西裝的業務代表,游走在各大醫院的走道,碰到「A 咖」級主任,更是一字排開,守候診間外,深怕一不留意,就被同業搶走生意。

穿梭、守候,為的就是能有跟醫師接觸的機會。大醫院的醫師比CEO 還忙,早上7點半開早會,8 點巡房,9 點上診,下診後,工作還未結束,內科醫師要作一堆檢查,外科醫師要進開刀房,還要抽空帶實習教學,寫期刊文獻,週末參加醫學研討會。

「前3個月,如果能讓醫師認識你,叫得出你的名字,就很厲害了,」林偉倫說,要做藥廠業務的先決條件就是耐心,前半年幾乎是在等待一個能跟醫師介紹藥品的機會。

別以為遞上一次名片,醫師就會認識你,在他桌上還有更多其他的同業名片,這很像追求高塔裡的長髮公主,除非公主願意放下長髮,否則難登高塔,更何況,業務代表是不能進入看診醫師的診間。

林偉倫會詳讀前輩交接的醫師相關資訊,如醫師對藥品的處方量、個人的興趣喜好、作息時間、每月平均門診量等,「先了解這位醫師,規畫出 Best Visit Time(最佳拜訪時間)。

初期,他會利用科內定期會議結束後,或是醫師上診前、下診後,移動到某處的短短幾分鐘自我介紹, 引起醫師進一步交談的興趣,進而讓對方答應撥出時間聽藥品介紹,「前半年被say no是正常的,但你一定要有耐挫力,更要有禮貌,除非是醫師給你手機號碼,就算早就有了,也不要冒失打去。」

為了提高醫師對藥品的興趣,林偉倫會摘要、 整理最新醫學期刊資訊、自家藥品在臨床應用結果,用心研讀,熟記重點。每回公司內部的簡報比賽,他都名列前茅,祕訣在於讀透藥品知識,在家面對鏡子一次又一次練習,「最好能用短短幾句話,說出自家藥品相較於競爭者的優勢。

藥廠超業工作術2:如何讓這群最聰明的客戶埋單?

用醫師腦思考,讓他們知道藥品價值

藥廠業務的生態是先做完服務,才有談生意的機會。

服務尊榮的VIP有百百種方法,有些出身財經或資訊背景,能以第二專長,提供理財或電腦服務,有更多的藥廠業務會提供貼心的管家服務,24小時待命,想法子滿足客戶的需求。

不管是哪種方法,藥廠業務不像其他行業,掉了一個舊客戶,可以再開發新客戶,因為一個成熟醫師養成要10年,他們不能漏失任何一位關鍵醫師,更不能搞壞關係,就算是獨家生意,對於同一症狀,臨床上還是能找出其他的替代療法。

「不是非要做私人服務,才能做到生意,重點是讓醫師知道藥品在臨床治療的價值。」林偉倫指出,藥品要經過一連串的嚴苛測試 ,通過三期人體實驗才能上市,「找出它的價值所在,用相關醫學期刊佐證,」他深知醫師的時間有限,把自己定位為藥品顧問,「我其實花了很多時間讀原文paper。」

林偉倫會與醫師討論病例,收集臨床治療情報,「我會去思考醫師在想什麼?他們最關心的是治療成效,而我就扮演藥物專業的角色,協助醫師治療病人。」成為醫師的藥物資料庫與顧問,讓他也創造出自己的差異化價值。找出差異化的價值,還能讓不歡而散的「情人」,也有歡喜的結局。

林偉倫剛做業務的第一個月,有位主治醫師一聽到他代表的藥廠就挑明:「你們之前的業務得罪我,你不用再來了。」他花了近1 年的時間,定期拜訪,針對這位醫師的專長,提供對方可能會感興趣的第一手醫學相關資訊,最後獲得簡報的機會,重新讓這位醫師採用公司藥品。

也就是說,如果與客戶的關係只建立在「人情」上,很容易像風箏的線,太過大意就會扯斷,但如果加上專業的價值,就能創造彼此互惠的人脈,業績也能如倒吃甘蔗,愈做愈輕鬆。

藥廠超業工作術3:如何從已開發客戶中達成業績目標?

ABCDE 分級制,找出「潛力股」衝業績

大多數的藥廠是看季業績,少數是雙月或單月計算一次負責區域的醫師開藥總量,發給業績獎金,年末還有年度獎金。以全年來說, 第一季是淡季,因為碰上2月春節,醫院休診。

不管是季業績或是月業績,林偉倫的習慣是每月檢視藥品銷售量,評估業績缺口,以「ABCDE 客戶分級」找出潛力客戶,規畫下個月的業績目標。

A級客戶是指願意跟其他醫師分享藥品使用經驗的重度使用者,B級是醫師偏好使用但不會主動向其他人推薦,C級是使用經驗一般的醫師,D級客戶是很少使用的醫師,E 級則是沒聽過或完全不使用。「每個月都要review 一次銷售計畫,讓E 前進到D、D前進到C、C成為B、B 成為A,A級醫師對自家產品的使用經驗最多,當然是舉辦研討會時分享藥品使用經驗最佳的講師。」

林偉倫會從醫師的門診量、 對某類藥品的處方量、醫師對公司藥品的處方量,以及公司藥品占醫師處方比例等關鍵數據,找出可創造業績成長的潛力股,「想辦法扭轉醫師用藥的偏好,找出他為何不用公司藥品的原因,是沒信心?還是覺得可用可不用?為什麼偏好別家?我的藥有什麼地方可以讓他在治療病人的過程中更順利?」

舉例來說,業績目標為1,000盒,現有訂購數量為800盒,缺口200盒,林偉倫通常會以220 盒分配次目標,例如,C級醫師就比A級醫師的成長潛力大,可能設定每位C級醫師開藥數量為40盒,每位A級醫師為10盒,「A級已經是重度使用者,」他強調,總量大不代表成長潛力大,以達標為主要追的是缺口業績。

林偉倫說,藥廠業務另一個好處是,擁有很多醫師朋友,「這個無形的紅利(Bonus),年紀愈大愈需要。」

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