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  • 日本今夏最夯三得利「透明檸檬紅茶」,是如何誕生的?
  • 文│謝明彧
  • 圖片來源│suntory


2015年4月,日本飲料大廠三得利(Suntory)推出「優格&三得利阿爾卑斯天然水」(「ヨーグリーナ&サントリー天然水」),明明是透明無色的礦泉水,喝起來卻有濃濃可爾必斯的味道,這種反差感,讓商品一推出就轟動市場,上市之後馬上斷貨,成為社群媒體上的眾人紛紛炫耀自己買到的夢幻逸品,當年賣出1000萬箱,成為2015年日本飲料市場最大話題,甚至引發「故意缺貨」的陰謀論。

今年夏天,三得利再度推出「檸檬紅茶&三得利阿爾卑斯天然水」新口味,再度顛覆大眾既定印象,透明無色的水,喝起來卻是檸檬紅茶,那種錯愕感,和當年優格天然水一樣,引發大眾好奇。

從驚愕到安心,「像水又不是水」的高反差打中人心

「讓消費者從『驚愕→安心』,就是這系列的最重要賣點,」這系列幕後推手、負責商品開發的日本三得利食品International Brand開發第一事業部田中浩生在《日經TRENDY》採訪中如此表示。

田中指出,三得力阿爾卑斯天然水是三得利長銷的礦泉水品牌,2015年會推出優格風味,就是著眼於很多人「不愛喝水」這件事。

對於年輕女性和小孩來說,喜歡有味道的甜飲料是常態,水雖然健康,卻常常無法引發他們的興趣,尤其小孩,更是對於喝沒味道的水興趣缺缺。

為了拓展這群客層,將優格風味調入礦泉水中,保留了礦泉水「無色、透明」的特質,選擇和原本一樣的透明保特瓶包裝;但喝下去,卻是濃濃的可爾必斯味道,「明明是水,卻是可爾必斯」的高度反差,徹底打開大眾好奇,更讓年輕女生和小孩趨之若鶩,原來水也可以這麼好喝有趣。

田中解釋,「優格風味加味水」之所以大賣,是因為可爾必斯是日本人從小到大非常熟悉的味道,第一眼看到「透明無色的可爾必斯」,每個人心中都會充滿了驚愕感;然而一口喝下,真的是熟悉的可爾必斯味道,又會讓人感受到如同回憶裡的安心,「驚愕→安心」的心理變化,就是讓優格風味加味水大賣的原因。

「然而,加味水的市場其實並沒有很大,怎麼讓不喜歡或不喝加味水的族群,也會想要嘗試加味水,就必須反向思考,」田中強調。

從原本消費族群切入, 尋找尚待開發的潛力族群

2015年「優格&三得利阿爾卑斯天然水」大紅之後,田中與團隊下一個鎖定的目標族群,就是原本非加味水主要客群的「成年上班族男性」。

這個客群並非憑空出現,「分析優格口味加味水的客群,從小孩到成人都廣獲支持,然而『成年上班族男性』卻對此興趣缺缺,」田中說,但對應其他飲料產品,「成年上班族男性卻是喝飲料喝得非常頻繁的一群」。

另外,田中和團隊分析優格風味加味水的購買模式,多半是OL早上上班或小朋友上學途中,到便利商店買一瓶,然後帶到辦公室或學校,放在桌上喝一個早上。而上班族成年男性,同樣也是便利商店的重度使用者。

處於「不喝喝加味水X很常喝飲料X很常到便利商店買東西」三大交集的「成年上班族男性」,於是就成為田中和團隊眼中最具有開發潛力的一群人。

從小時記憶挖掘熟悉味道,連結新商品與鎖定的目標客群

「針對成年上班族男性,三得利今年新品會選擇『檸檬紅茶』,和當初選擇『優格風味』同樣的原因,」田中說,「紅茶」是很多人愛喝的飲料,尤其鋁箔包裝的「檸檬紅茶」,更是無數人從學生時代就熟悉的味道,以檸檬紅茶口味作主打,就可同樣延續當初優格風味加味水那種「驚愕→安心」的心理變化。

而從成年上班族男性的心理調查則發現,他們之所以不喜歡原本的加味水,常見的理由包括「不想要整天一直喝類似果汁感覺的飲料」「不想要辦公桌上放著看起來像小孩在喝的飲料」……希望喝的飲料,也能彰顯自己「成熟」「大人」的形象。

這時,「茶」就成了打入成年上班族男性最好的切入點,而檸檬紅茶強烈的檸檬香氣,則可以帶來明確的印象。最重要的,「早上喝茶」原本就是很多成年上班族男性的習慣,更讓檸檬紅茶口味被他們接受的可能性大幅增加。

用「IT新貴」+「早茶」包裝俐落形象,抓住男性上班族自我期望

這也是為什麼三得利上市這款新飲料時,選擇的廣告主打是由38歲的搞笑藝人平子祐希,演出虛擬人物「充滿自信的IT社長・瀬良明正」,以自信爆表的神情喊著「我每天都超早起」「我超早完工,還順便把部屬的工作也都做完了」「NO MORNING、NO LIFE」等宣言,主打成年男性上班族「喝了這款水,從早就提神振奮」的菁英工作者形象。

一系列廣告造勢也成功引發關注,在商品發賣前,相關推特文章,吸引超過30晚次轉推,創下三得利史上最高回應數量。田中強調,透過上市前的密集新聞熱度和話題,醞釀消費者的飢渴感,當實物出現在眼前,就會忍不住買來一試,集結了「驚愕」「安心」「自我期待」「話題熱度」,就是為了順利打進原本不喝加味水的成年上班族男性心中。

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