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  • 知的資本論》只剩設計師得以存活
  • 文|增田宗昭


由我擔任執行長的CCC公司是一家企劃公司,透過提出更有效的企劃,創造價值。那麼,什麼是有效的企劃?要藉由什麼項目來評量企劃的有效性?

不管玻璃杯的設計多麼複雜、精緻,說到底,杯子的功能就是盛裝液體,就這麼簡單。同樣的,上述問題的答案,其實本質上也很簡單。因為所謂企劃的價值,僅取決於一點:企劃是否能夠提升顧客價值。

比方說,每當談到CCC公司的代表作品,大部分人會想到的,應該就是TSUTAYA 。TSUTAYA 的一項特色,就是開至深夜的營業型態。現在大家對便利商店二十四小時營業的景象早就習以為常,或許已經少有人能感覺到這種營業型態的特別。不過,在許多人認識TSUTAYA 的過程中,這個做法似乎是相當新穎的嘗試。 

不過,我並不是為了引人注目才將營業時間延長至深夜,也不是認為延長營業時間,營業額就會隨之提高,更不用說是想藉此向世人展現本公司努力的姿態,這些都不是我的考量。這個做法,只是基於我長年的經驗與直覺。因為我覺得,直到深夜都還能購買或租借影音產品與書籍,不僅方便也很有趣。

換句話說,我相信對顧客來說,這是能提升顧客價值的做法。而我認為,假使能提升顧客價值,即便會增加作業困難,也必須想辦法克服。於是就誕生了TSUTAYA。位於大阪府枚方市的蔦屋書店枚方店,是TSUTAYA 一號店,該店於一九八三年開幕,雖然距今已經超過三十年,但是「所謂企劃就是提高顧客價值」,這個極為簡單的信念至今仍未改變。那從顧客價值的觀點試著思考消費社會的變化,又會看到什麼樣的風景?

首先,在消費社會的最初階段,也就是第一階段,可想而知,那是個物資不足的時代。在這個階段,對顧客來說,物品本身即具有價值。因此,只要是產品就賣得出去,應該就是相當於日本從戰後混亂期到經濟高度成長期的這段期間。

當完成基礎建設,提升生產力後,很快的,社會就進入物資充斥的時代。這不是一個只要是產品就賣得出去的牧歌式悠閒時代,價值的主軸從物品本身移轉到選擇物品的場域,也就是購買與銷售的平台。因此,在第二階段,誰能提供顧客更有效的平台,誰就創造出更多顧客價值。說起來,TSUTAYA 應該也算是一個平台。

再來,是現在這個更加進化的消費社會。只要環顧四周就知道,現在到處充斥著平台,網路上也有無數平台,消費活動不再受到時間與空間的限制。這就是第三階段,也就是我們所身處的環境。因為銷售平台林立,只是單純提供平台,已經無助於提升顧客價值。那麼,在第三階段,能夠創造顧客價值的,到底是什麼?

我認為是「提案力」。

現在確實出現無數平台,但是,這些平台純粹只是挑選商品的場所,實際挑選商品的人還是顧客。如此一來,要讓顧客認同,靠的就是平台選擇商品的技術,不是嗎?我認為在第三階段,能精心找出對每位顧客來說都具有高價值的商品,就能創造更多顧客價值,在面對競爭時處於優勢。

所以,關鍵是設計。

因為,所謂的設計,換句話說就是視覺化。賦與腦中的理念或想法實際的形體,呈現在顧客面前,這個作業就是「設計」。所謂的「設計」,其實就是「提案」的同義詞。在第一階段的消費社會,只要能做出實際產品即可,也就是說,只要能滿足功能就算是商品。玻璃杯只要能盛裝液體即可,就不太需要考量到設計。甚至第二階段也是如此,由於選擇商品的人是顧客,或許也能以一派悠閒的口吻說出「設計是附加價值」這種話。

但我們已經身處在第三階段,提案力的時代。所謂的提案就是要視覺化後才有其意義,換句話說,就是要設計。如果不具備將提案加以視覺化的能力,也就是如果無法成為設計師,就無法達成提高顧客價值等任務。

實際上,優秀的設計是涵蓋、呈現生活風格的提案。例如,兼具高密封性與時尚感的保溫杯,或許會成為使用者享受戶外生活的契機;細膩且匠心獨具的酒杯,或許能傳遞出,生活中應該保有偶爾享受優質美酒空閒的訊息。我認為,提出這種生活風格的提案,才是企劃公司應該發揮的作用。先前所提到的「顧客價值」,以及現在所談論的「生活風格提案」,這兩個簡單的辭彙無疑是CCC公司一直以來的企業哲學核心。

再以TSUTAYA 為例,這三十年來,我從不曾認為TSUTAYA 的商品是DVD、CD(初期階段是錄影帶、唱片等),或是書籍與雜誌。我要提供給顧客的不是個別的商品,而是這些商品中所呈現的生活風格。

透過許許多多的電影、音樂或書籍所傳遞出的生活風格,才是TSUTAYA真正的商品。所以,我想到的業務型態是出租業。TSUTAYA 銷售的不是個別 的實體商品,而是蘊含在實體商品中的內容,因此顧客不需要購買實體商品, 只要支付為了記憶內容所需時間的代價即可。與此同時,我也堅持在同一家店 同時提供DVD(錄影帶)、CD(唱片)與書籍。既然這些作品描繪出生活風格,則三者缺一不可。

雖說如此,在創立TSUTAYA 時,光是想開一間同時提供三種商品的店,就會被當成是異類。因為這些商品的配銷通路不同,換句話說,進貨也是經由不同的批發商。所以,TSUTAYA 跟當時的唱片行或書店完全不一樣,也不曾打過交道。

但是,區分成唱片行或書店,不就是流通端無視顧客價值,以圖自己方便所做的區隔嗎?舉例來說,如果是喜愛硬漢派電影的粉絲,應該也會喜歡美國推理小說家雷蒙.錢德勒(Raymond Chandler)的小說,或許也會想聽硬漢派主角喜歡的那種、帶有冷酷感的爵士樂。那麼,就讓同一家店一次來滿足這些需求吧。

如果優先考慮顧客價值,這應該是必然會出現的答案。我將這種營業型態稱為複合式套裝商店(Multi Package Store, MP S),即使被視為異類、就算被冷眼對待,這是我絕不退讓、守護至今的一道界線。就連在二○一一年年底開幕的代官山蔦屋書店,也繼承著這個想法。

簡言之,這也是一種設計,是將生活風格提案的理念,以複合式套裝商店的型態加以視覺化的作業。賦與肉眼看不到的形體,這的確是描摹設計本質的過程。而且不用說,這當然也是與知性有關的工作。我在本書開頭就曾提到,所有企業都將成為由設計師組合而成的集團。換句話說,我的意思是,全要看今後企業為了執行知性相關的工作,提供給員工什麼樣的工作環境。

到目前為止,企業的基礎是架構在財務資本上。在消費社會的第一階段或第二階段,這或許是理所當然的事,因為準備充足的商品或架構平台必須要有資金。但是,在消費社會轉變下,今後企業的基礎也必須隨之改變。這與擁有多少資金無關,因為光是有錢,並無法創造出提案。是的,今後企業所需要的是智慧資本,公司內部累積多少智慧資本,將攸關企業存亡。


本文摘自《知的資本論》/天下文化出版


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