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  • Uniqlo集團GU副社長末永智明
  • 快時尚的下一步?讓「時尚民主化」!
  • 謝明彧
  • 蘇義傑


2010年,日本快時尚品牌Uniqlo來台展店,創下千人排隊、全球坪效第一名的盛況,而Uniqlo的羽絨外套、發熱衣更成為國民制服,到了冬天,幾乎人手一件。而接下來進入台灣的Zara、H&M、Gap、Forever21等全球快時尚品牌,更是讓台灣消費者趨之若鶩。

7年過後的現在,當初被大家視為「潮牌」的快時尚品牌漸漸的國民化,你還那麼熱中這些品牌嗎?

或許,你逛這些快時尚品牌的頻率已經沒有以前高,或許,你在網路上找到更多更流行也更便宜的新興網路服飾品牌。的確,在新鮮感消失與電商夾擊下,2016年,全球各大快時尚品牌幾乎都面臨業績集體下滑的困局。

而其中,Uniqlo母公司日本迅銷集團2016上半年財報中,半年凈利大幅下降33.8%,下半年淨利更衰退80.9%,跌幅之重,讓從日本到國際都震驚不已。

快時尚退流行了嗎?還是善變的消費者又一次變心了?曾任Uniqlo台灣CEO、2016年升任Uniqlo集團旗下以「流行潮牌」為定位的副牌GU全球副社長的末永智明指出,「消費者追求流行的心是從未改變的,但重點是,什麼才是流行?」以往,流行是「從上到下」,可能米蘭、巴黎、紐約、東京的時裝週揭示下一季該流行什麼,然後全球各地品牌複製這些元素,而各地消費者的流行觀,就跟著這些「大品牌的提案」走。

當消費者自己決定自己的流行定位,這時,怎麼「由下而上」發掘「消費者認為的流行」,就成為品牌成功與否的關鍵。

末永強調,流行就是時代的鏡子,品牌只是反應社會變化,而GU,就是幫消費者審視自己,把流行決定權「還歸於民」的流行品牌,「未來,是一個『時尚民主化』的時代!」

以下為記者和末永智明的訪談:

「開心穿搭」,才是時尚的本質

《遠見》問(以下簡稱問):關於全球快時尚的衰退,您怎麼看?

末永答(以下簡稱答)

快時尚目前面對愈來愈嚴峻的狀態,很多人覺得是因為客人已經看過很多,不再新鮮,但我反而覺得是很多品牌為了求「快」,而模糊了對於「時尚」的核心思考。

Uniqlo和GU所屬的日本迅銷集團(FAST RETAILING CO.),有著一個非常重要的企業理念與知識,那就是「打從心底希望消費者覺得非常開心」,唯有從這裡出發,才能正確地思考服裝應該是怎麼樣子?而對應的服務又應怎麼提供?

尤其當電子商務愈來愈發達,好的產品,不管在任何地方,誰都可以馬上入手買到,這時候,怎麼去思考「讓消費者在購買之外,還能得到不同的開心」,在產品上附加企業的理念與精神,就成為最重要的一件事。

比方說在GU,在實體店鋪內提供「時尚顧問」這樣的服務,協助顧客怎麼組合、搭配GU的服飾,創造屬於自己的風格流行,這就是去思考怎麼讓消費者在購買之外,還能得到不同的開心。

例如3月1日~15日在新竹遠東巨城購物中心1F室內廣場開設「GU Pop-Up Store時尚快閃店」,更是首創全店「行銷顧問」的服務,任何人走進店內,都可以得到專業時尚專家的穿搭建議,創造出時尚與顧客之間的新關係,這種「開心體驗」,也是未來快時尚最重要的元素之一。

問:從GU到整個迅銷集團,是怎麼去思考消費者到底需要什麼樣的服裝與服務?

:時尚,是反應時代的鏡子。

流行這件事,不會只有時尚單方面的往前跑,而是整個社會的時代和背景的結合,才會產生被眾人接受與推崇的「時尚」。

例如現在女生褲子,許多主流都是free & easy,走寬鬆飄逸的風格,這就是因為現代人討厭被束縛,在工作之外,更急著想要脫下制服和套裝,趕快去享受生活。

當女性想要這樣主張自己,在這樣的社會背景下,女生的褲子於是變得更寬、更easy、更wild的輪廓。

然而未來又會變成什麼樣呢?說不定幾年後,又會流行回完全相反的主張,不再是展現relax的自己,而是展現更強硬、「我今天的決心」的感覺。

而且這種「對自己的定位」,在未來將會愈來愈個人,不再是「大品牌說什麼,我就穿什麼」,而是「我自己穿出我想要表現出來的自己」。就像現在我們愈來愈常看到跨越性別、跨越年紀的風格,例如很多20幾歲女生在穿的衣服,可能40幾歲的女性也很喜歡穿,就像現在流行的服裝有著男孩風、boylish的感覺。

然而反過來,40幾歲女性喜歡的服飾,20幾歲的女生也可能會想要,所以可以發現,接下來更優雅、更女性化的商品,可漸漸受到年輕女性的矚目。

但不論如何,女性永遠都希望能保持美麗的,所以我覺得「開心」這點是絕對不會變的:買衣服,不只是為了享受時尚,更是來讓自己的心情變得更愉悅。

又或是以我最近常穿的條紋外套為例,我39歲了,我喜歡這件外套。但年輕人也可能喜歡這個款式,只是差別在於他們追求的線條是更窄的。所以一個真正好的設計與版型,是可以網羅到不分年齡的人的喜好,這正是GU所要想傳達的,最大眾喜好、最Mass但又最流行的感覺。

反轉時尚流程,由下而上發掘全民流行

問:有報告指出,現代消費者愈來愈不把服裝當作定義自己唯一的方式,而採用各種如運動、旅行這些生活體驗,GU怎麼面對這種消費趨勢的轉變?

:的確,但不管怎麼說,大家都還是會穿上服裝的吧?

也就是說,這個問題應該定義為:到底是誰、把某個樣式的服裝,定義為是時尚(Fashion)?

GU所想要提倡的,其實是「Fashion的民主化」,就算每個人對自己的定位和主張都不同,例如運動,但一位女生在運動時的Fashion是什麼?旅行最適合的Fashion又是什麼?服裝,就是對應這些自我主張所做出的提案。

所以我們相信,GU所提供的服裝是有價值存在,能讓現代人更開心享受所想要享受的生活,愛運動,那就藉著時尚的運動服飾,讓運動有更上一層樓的價值與樂趣。

這就是服裝的力量。

更何況,當對自我主張變得更多元,可以表現Fashion的型態與場合,也就愈來愈多元。GU聽起來就像是「自由」,品牌精神,正式讓時尚更加自由。

問:什麼是所謂的「Fashion的民主化」?

:用伸展台來比喻的話,傳統以來,時尚都是從比較高的地方流洩來下來的,例如巴黎、米蘭、紐約時尚週,大品牌設計師宣告這一季的流行元素,然後全世界其他品牌根據這些元素,加以組合、重整、複製成自己的產品。

但對GU來說,我們希望好好體察這個世界的形式,不是像伸展台那樣,時尚「由上往下」,而是用平等的,甚至是「由下往上」的方式,去創造時尚。這樣,從消費者眼光中,就能看見GU與其他快時尚品牌其中的不同,這正是我們的強項。

就像GU的女性寬褲,光在日本就賣了超過400萬件,成為去年最流行的服飾流行之一。但這樣的商品,並沒有出現在伸展台上,也就是所謂高端時尚的地方。所以透過觀察消費者,確實可以創造出「由下往上」的流行。

問:GU怎麼去做出這種逆向觀察?

:大家一起想!(大笑)

流行的發掘,其實並沒有一個標準SOP的答案,而是落實在我們所有人的日常工作。

例如在GU,有一群由消費者組成的「GU Mania」,也就是「GU熱中粉絲」的意思,光在日本,大約有5000位。這些登錄作為GU Mania的人,他們本來就是對於服裝和穿搭很有想法的人,我們會請他們提前試穿服裝,讓他們從自己的角度,去說出他們認為這件服裝好在哪裡、不好在哪裡、又該和哪些服裝或配件做出什麼樣的組合搭配,這就是抓住消費者對流行想像的一種新型態的體驗。

另外以全店顧問為例,他們在這之中,同樣扮演了發掘消費者需求的重要角色。

首先,當消費者走到店內,看到店員們的穿搭,就會知道什麼樣的元素組合在一起是「感覺時尚的」,進而讓消費者去想像自己需要的時尚感覺。

第二是這些時尚顧問,可以透過解說,和客人好好地做說明,過程中,除了傳達出GU的時尚觀,同時,也能聽見客人自己本身的時尚觀。

又或是展示會,例如今年一月GU首次在台灣做出大型的展示會,在會場中有當季各種服飾主題,在這種現場,透過時尚顧問的解說,就可以遇見很多潛在的GU Mamia,可以聽到很多新的意見,告訴我們哪個是好的。

問:那GU的時尚形象到底是什麼?

:東京時尚。最能夠代表日本流行的品牌,就是GU。

在和消費者互動中,我們最常聽到的是:沒想到GU這麼時髦。很多人不知道GU和Uniqlo系出同門,所以怎麼讓大眾知道GU其實是個Fashion Brand,是目前最重要的課題之一。但對這點,我們是非常有自信的。(笑)

其實,時尚的世界是比較狹窄的,在女性的人口裡,真的有享受到時尚體驗的人,比例還是很低的。

這也是我們之所以想做到「讓Fashion民主化」,時尚不一定得是高高在上、眾人膜拜,也不是只有明星或有錢人才能享受,我們相信一定可以透過一個容易親近的快時尚品牌,讓還沒有體驗過的人,來體驗到時尚的樂趣。

所以我們設立時尚顧問、開展示會、也在世界各地展店,因為我們覺得相比網路上的購物網站,一家實體店面,更有機會成為一個情報發信的據點,大家到了那家店,就能明確感受到什麼是可以接觸的時尚、GU又是一個什麼樣的品牌,這是讓「Fashion民主化」非常重要的一個重點。

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