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  • 當女人不再愛買衣服
  • 快時尚退燒,Life Style產業大興盛
  • 謝明彧


2016年,是快時尚的集體窒息年,原本橫掃全球的各大快時尚品牌,都遭遇嚴重的業績下滑問題。

日本Uniqlo母公司迅銷集團,在2016上半年財報中,出現了5年來首次半年淨利潤下滑,大幅下降33.8%,到了下半年,情況更慘,淨利衰退80.9%,震撼業界。

瑞典H&M集團2016上半年淨利同樣大跌22%,下半年依然沒起色,淨利衰退21.5%;美國的GAP上半年下跌6%,下半年變本加厲,衰退29.5%。只有ZARA淨利維持成長,母公司Inditex上半年淨利成長約9%。

這些快時尚為何突然失寵了?有人說,會購買快時尚的年輕世代,都是價格敏感者,而快時尚品牌近年調升價格,導致原有消費族群離去;或是這群新生代更喜新厭舊,當更新更潮的品牌興起,過去的巨擘自然「變老」了;或是快時尚消費者熱愛的是設計感而非品牌,因此非常容易變心;甚至是快時尚給人過度消費、不環保等等負面標籤,導致部分消費者背離。


現代女人,不再靠衣裝表彰自我

其實不只快時尚,整個零售業中,服飾類品牌都面對巨大的衰退。日本三越伊勢丹百貨控股集團社長大西洋在《鑽石週刊》專訪中指出,其實是女性消費者的意識改變了:服裝,不再是她們用來彰顯自我的手段。

大西洋從賣場中「服飾業賣場面積持續縮減,雜貨品賣場面積卻增加」的現象中觀察到,過往女性要表達自我,最常使用的方式就是透過服裝,不管是109辣妹、性感打扮、名牌時尚或森林系女孩,「人如其衣」。

延續服裝的自我表彰意識,幾年前,包包取代衣服,成為新一代的自我表彰象徵物,「一定要有一只名牌包」成為女性共同話題,不用常買衣服,把錢存起來買一只好包,才是真正有價值的自我投資。

接著,代表物換成了「鞋子」,一雙美鞋可能和一只名牌包一樣貴,紅底鞋更成為所有女人夢寐以求的幻想。

然而隨著社群媒體的興起,和誰去哪裡旅行,又和誰去哪家餐廳吃了什麼,或是生活居家選用了哪些東西,一個人怎麼樣生活的「Life Style」,正式取代服飾,成為現代女性自我形象與品牌塑造的代表物。


未來賣場,代客蒐集各種絕佳體驗

「從電信費占支出比重愈來愈重就知道,女性不再用服飾自我主張,正式女裝消費衰落的主因,」大西洋舉例,近年日本消費支出,「物」佔了55%,「事」則是45%,然而對應到日本百貨賣場的陳列,「物」依然佔了九成,「事」則只有一成,營業額當然不振,「這也是為什麼愈來愈多百貨賣場,正向體驗型消費靠攏」,除了餐飲外,健康與美容都成為下一個體驗重點。

例如去年3月在東京新宿開幕的超大型新型態賣場「NEWoMan」,以「獻給所有新時代女性」為Slogan,不只服飾,還涵蓋生活風格、美容、健康、飲食、文化等領域。

賣場除了以高品質時尚服飾精品店為中心,更齊聚日本國內外的高人氣餐廳和咖啡廳,例如以茶道模式來重現咖啡體驗、席捲美國的超人氣咖啡廳藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)。

而各種美容、生活風格品牌,例如近年在日本火紅的潮流米店與生活道具雜貨店AKOMEYA,精選全日本26處不同個性與風味的米,把「吃飯」的體驗做到極致;或是以色列香氛名牌SABON,店內設有香精調製區,讓消費者可以從6款基本香味中,挑選喜歡的味道,調製自己專屬的入浴劑。

賣場內甚至還納入婦產科及小兒科在內的診所、藥局,國家認可托兒所、活動廳等等,把生活各面向的良好體驗都納入賣場,幫女性消費者從全世界收集絕佳體驗匯聚一地,才能滿足現代女性生活風格至上的自我表彰慾望。



圖片來源:ukcontactnumberfastretailingwikipedia

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