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  • 柳井正:Global is Local
  • UNIQLO全球品牌在地化
  • 謝明彧/作者
  • 國際品牌如何不失去自我特色?UNIQLO創辦人柳井正提出的解答是:「本地化」?而要讓品牌彰顯在地特色,最好的做法,就是把門市變成在地居民的社區好鄰居!
  • 《30》雜誌 2016年12月號 第148期 │ 2016-11-30


同樣被稱為快時尚,相比ZARA、H&M,你喜歡UNIQLO嗎?覺得它更實穿?還是覺得太基本款,大家穿了都一樣?

這是每一個國際品牌都會遇到的難題:跨海而來,為當地民眾帶進了國際趨勢,但在這趨勢下,卻也讓大家變成同一個形象,最後不甘於失去自我特色的年輕世代,於是逃離品牌。

「在全球化下,當人們試圖表達自己的身分認同,會以本地化(Localization)的形式進行反抗」,這是UNIQLO母公司迅銷集團(Fast Retailing)執行長柳井正,2014年時對內發出的一段話,同時揭櫫了品牌宣言「全球化就是本地化,本地化就是全球化(Global is local, local isglobal.)」,為的就是讓UNIQLO「轉型成為真正的全球化品牌」(Transforming UNIQLO into a

truly global brand)。

全球化與本地化,聽起來是天平的兩端,尤其國際品牌在一致性的原則下,怎麼還能做到「本地化」?除了推出當地尺寸、與當地設計師合作、起用當地明星當代言人,怎麼才能讓走進店內的人,覺得「這是屬於我的店」?

UNIQLO的答案是「空間體驗」,UNIQLO品牌全球創意總裁John C. Jay曾說,「我們想打造專門的文化空間,這個空間是獨特的、能建立關聯的、能回饋本地社群的。」從連鎖店經營轉為單店經營,當門市不只是衣服的陳列處,而是與當地民眾的感情連結,全球化品牌,也就長出了每個在地人鄰居的「顏(日語「臉」的意思)」。

東京吉祥寺門市:成為社區家庭遊逛新中心

2014年10月開幕的東京吉祥寺門市,可以說是UNIQLO全球品牌在地操作的第一個代表,定位為「地區緊密關聯型」店鋪,有兩大有別過去空間體驗:「以家庭為主軸的門市商品陳列設計」,以及「成為外地遊客認識當地的第一線窗口」。

一般UNIQLO門市,商品陳列通常依照「男裝、女裝、童裝」各自分區,但曾多次被票選為最想居住地區的吉祥寺,是一個家庭居民很多的地方,以「當地居民全家一起來店」作為思考,門市陳列於是打破過往「性別、年齡」分類方式,改以「主題」呈現,例如同系列花色的服飾,男女童裝全部擺在一起展示「全家福穿搭」,讓一家人不用各奔不同樓層才能買齊商品。店內還設有兒童遊戲區,讓門市變成全家可以一起消磨時光的地方。

另外針對門市位於車站出口、繁忙商業區的地點特色,一樓規畫了「旅客尋訪專區」,化身小型觀光旅遊中心,介紹周邊特色店家與觀光景點,讓因為UNIQLO這品牌而進店的觀光客,有機會更深入了解並探訪在地,帶領外人認識在地。

紐約蘇活門市:店中店看見在地原創時尚

而今年9月,UNIQLO紐約蘇活門市則推出一系列「店中店」活動,以「蘇活區的新東京(A New Tokyo in Soho)」進行主題策展,連結日系品牌元素與在地創作者,在原本門市內合作展示各種與服飾相關主題的創作商品。

例如「Supima Perfection」,標榜是世界上最好的棉T,擺設上與傳統日本茶道工具搭配一起,彰顯「簡單但更好」的產品精神;或是「Tokyo Newsstand」,展示超過60種不同日文的時尚、生活與設計類雜誌,帶領當地人看見太平洋另一端的風格趨勢。

這種期間限定的在地策展,又或是與在地不同行業結合,例如腳踏車、剪髮、運動,一家店中店,看見UNIQLO服飾怎麼與在地生活結合,讓顧客不只看見UNIQLO這個品牌,更同時藉由品牌的力量,連動讓蘇活區當地的原創時尚被認識。

台灣台東門市:成為外地旅客的在地導覽

在台灣台東,UNIQLO則把觀光導覽中心服務,從店內進一步拉到室外。

在台東熱氣球嘉年華期間,除了提供免費接駁車服務,更串聯當地上百位店家,設計在地專屬的台東私房景點觀光地圖,讓外地旅客來台東觀光交通、用餐、購物、逛街一次到位,同時也可以進一步認識地方特色店家,讓品牌一躍成為外地旅客的在地導覽員。

UNIQLO免費接駁車從台東火車站出發,環繞市區一圈,一路上哪裡有好吃的地瓜酥、豬血湯、米苔目、滷肉飯等在地美食,以及夜市、糖廠、藝術村、特色咖啡店等必去景點,把全台東市區的觀光景點都串成一線,既是借用在地特色,讓觀光客也能順便到達門市,同步也利用品牌力量,帶領觀光客走一趟深度台東之旅。

圖片來源│UNIQLO

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