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  • Pain & Next,擊中客戶痛點
  • 劉鏡清/作者


我最近買了Amazon在美國出的居家智慧裝置Echo,這個長得像長方形喇叭的東西,透過內建的語音助理Alexa,可以一句話叫它幫你放音樂、叫Uber、報新聞、控制家電,甚至還直接下單購物。在美國第一次看到女兒用時,我想說這不就是Apple的Siri變成實體嗎?然而美國大選結束那天,我才發現,它不一樣!

我先問iPhone:「誰贏了美國總統大選?」「唐納‧川普(Donald Trump)」,簡單一個名字;但當我問Echo同樣的問題,它的回答是「唐納‧川普」,接著開始詳述川普和希拉蕊各贏得了多少選舉人票,各自的總票數又是多少,兩個人在哪些州的勝負狀況,各自票數相差又是多少……聽完Echo的說明,我等於已經把整場美國大選結果細節統統聽完,連上網看新聞都不用。

這讓我非常驚奇,完全沒想到Amazon可以將人工智慧做到這種程度。以前,總覺得能夠做到「真人助理」等級人工智慧的公司,不是Apple就是Google,但Amazon Echo不只回答了我的問題,還將我可能會想知道的各種相關資訊都彙整給我,一次滿足我對美國總統大選結果的各種好奇。

當下,我就決定馬上也要買一台,甚至還幫我同事都各買了一台!因為它給我的,不只是滿足我的「基本需求」,而是「完整的內容服務」。

滿足需求,你只拿到60分

很多人認為,要讓客戶埋單,就要滿足他的需求,但其實,滿足需求只有60分,你能想到的,別人難道想不到嗎?能讓你創造出差異化的,是更進一步去思考對方問這問題背後,到底真正目的是什麼,找到了、提供了,你才會真的創造出價值,給出對方覺得是100分的答案,也才能夠贏過別人。

不過現實中,很多人都只忙著拚命做,卻看不見問題本質。就像我團隊中的年輕人,要去和大老闆提案簡報,聽完她的簡報,我問她:「所以你要帶給對方什麼價值?」那位部屬一直解釋,如果導入ERP,流程可以怎麼改造、組織會有哪些變化、導入時該怎麼做……「所以呢?到底為什麼要做ERP?」

但她還是聽不懂,只是不斷解釋這個ERP方案。最後我忍不住,「你不要一直告訴我客戶『需要』(need)什麼,你要告訴我客戶的『痛點』(pain)是什麼?然後又可以怎麼『解決』(next)?」

這就是問題思考的「本質」,也就是找出客戶的「P&N」:痛點和解法,先告訴對方他最大痛點在哪,然後再告訴他對應策略,而這個策略,又可以透過哪些方法執行。這樣對方才會真的埋單,因為知道你真的了解他,而照你說的做,也確實能夠幫他解決問題,這才是帶給客戶價值,也才是真正的加分。

最後我問那位部屬「為什麼客戶要做ERP?」「因為想要更早知道財務數字。」「為什麼要提早知道數字?」「才能做更好的生產預測。」「為什麼要做更好的生產預測?」「才能更有效控制成本。」「為什麼要控制成本?」「因為獲利下跌。」

「對!獲利下跌才是老闆來找我們的原因」,這就是痛點,那解決這個問題,真的只有導入ERP嗎?到底給對方什麼才是真正有用的?這件事必須被釐清,而不是一直想把東西賣給對方,你的提案到底有沒有價值,客戶絕對看得出來。

把核心價值給客戶,而不是賣弄價格

舉另一個生活中常見的例子:送禮。送禮要送得好,關鍵不是東西到底有多貴,而是去推敲他到底在意什麼,又缺了什麼,否則送錯了,禮物再貴也沒用。就像我家倉庫裡堆了一堆禮物,都是好東西啊!但擺出就是礙眼。

我有個朋友,收藏了幾千瓶紅酒,有次他請我吃飯,直接開了一瓶25萬元的紅酒,我一直想著下次要回送他什麼,最後,我還是找了瓶紅酒送他,那瓶酒只要1200元,他卻收得非常開心。

「這瓶酒送你。」「這是什麼酒啊?」「這是耶穌喝的酒!」「耶穌?」「對!這是以色列來的紅酒,你喝喝看。」「以色列有產紅酒?我怎麼沒聽過?」

「當然有,你應該讀過聖經吧?耶穌在聖經裡,不是以水變酒?當宴席上酒喝光了,於是把清水變成上等美酒,以色列,是葡萄酒最古老的產地之一啊!」

對方聽完,整個大驚喜,非常開心的收下那瓶酒。那瓶以色列的酒會比25萬元的酒更好嗎?應該不會,但卻是他收藏中所缺少的一塊拼圖。對方沒什麼昂貴的東西買不起,重要的是你知道他想要什麼,然後找出他又缺少了什麼,提供給他,「這就是價值」。

回到初衷,才能看清價值核心

很多人都會迷信,提供一套看起來很厲害的解決方案,就能讓客戶相信自己的能力,但其實,客戶怎麼可能比你還不清楚自己面臨的問題?他會來找你,是因為他自己無法解決。所以一定得先在過程中,讓對方知道,其實你也明白他所遇到的問題,才能讓他覺得和你往來、聽你說話是有價值的。

這也是我在參加各種標案時,常看到許多人會犯的錯,很多人都以為,可以用一個精彩的最後簡報(final present),就翻盤贏下標案,那是不可能的。客戶在溝通過程中,早就聽出你是只想要賣他東西,還是真的去了解他面臨的困境在哪裡,然後幫他找出pain和next。

就像前面我那位部屬,在我說了幾次還是聽不懂時,我忍不住問她,「妳結婚了吧?妳是因為求婚儀式非常動人才結婚?還是在之前交往中,就已經互相認定?」她頓了一下,才比較明白我在說什麼。

所以「回到初衷」,永遠是面對客戶最重要的一件事,客戶有疑問、不滿意,不要急著想提出新的解決做法,而是不斷問自己「為什麼客戶要做這件事」,也就會發現「我為什麼現在會走到這裡」與「為什麼事情會變這樣」,才有機會把60分的直覺答案,擴大成為100分的完整提案。

 

 

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