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  • 一件衣服vs.一排衣架 》無印良品
  • 價值比價格重要
  • 謝明彧/作者
  • 鄭名娟/攝影
  • 新世代的消費者,拒絕讓外界定義「你是誰」。他們不為市面上琳琅滿目的商品所惑,而是了解自己的價值與需求,只選擇最好的商品,建立美好生活。
  • 《30》雜誌 2016年5月號 第141期 │ 2016-4-29


每天早上你花多久時間準備出門?

對很多人來說,30分鐘可能是基本;但對某些人來說,光是在衣櫃和鞋櫃前,就足以花掉30分鐘以上。

打開衣櫃,爆滿的衣服,許多買來至今甚至還沒穿過,但光是想今天要用哪一件上衣搭配哪一件下著,卻比來比去也比不出個滿意結果;好不容易挑定,出門前的鞋櫃又是另一關考驗,鞋子多到櫃子放不下,但身上的衣服該搭哪一雙,又是一段配對遊戲的開始。

你也有這種困擾嗎?就算沒這麼嚴重,衣櫃或鞋櫃裡,多少也有幾件衣服或一兩雙鞋,買來後卻始終貢在那裡吧?有時不禁感嘆,當初也都是精挑細選才買的,怎麼如今眼前滿滿的選擇,卻反而覺得每樣都不適合呢?

從物欲滿載,到極簡生活

但對日本「minimalism」(極簡主義)生活家佐佐木典士來說,出門的穿搭只需1分鐘就能完成:因為他只有6套衣褲,就這麼輪替著穿了1整年!不僅如此,在他住的地方,浴室只有1罐洗潔劑和1條毛巾,廚房只有1人份碗盤和咖啡壺,空間裡幾乎沒有東西,在別人眼中簡直寒酸到像魯蛇,對他而言卻是溫拿般的天堂。

他是這麼形容自己:

我36歲,單身,沒結婚,也沒存下什麼錢。我沒有豐功偉業,也沒什麼值得炫耀,大概就是世人說的人生失敗組吧!但我可以大聲地說,「我的東西少,但每天都很幸福!」

因為佐佐木藉由一件一件捨棄原本生活中的物品,進而漸漸察覺自我真正的需求。在這段「從有到無」的過程中,他學會拋棄原本世俗所定義的「幸福範本」,以自己的標準,重新定義屬於自己的人生價值,就算在外界眼中看似一無所有,但他卻因此多了時間、感受自由,懂得不再與他人比較、不再害怕別人目光,「少,就是幸福,因為我再也不需要物品填滿我的人生。」

斷捨離,了解自己才能做自己

佐佐木把自己的體驗寫成《我決定簡單的生活》一書,上市後引爆話題、狂賣15萬本,掀起全日本一股極簡主義生活風潮。他強調,「所有人都想獲得幸福,但為了想獲得幸福而購物,卻只能給我們短暫的幸福感。」

面對物欲充斥的現在消費社會,許多人以為,只有囤積大家認為應該要有的東西,才能凸顯自己的成就;然而東西愈多,只會讓人落入不斷和別人比較的競逐中,由於害怕跟不上別人,最後把各種東西都留在身邊,落得物品充斥,卻還是惶惶不安。

許多時候,我們並不是因為「需要」而買,而只是為了「該要」而買;但這個「該要」,卻是建立在別人的眼光與價值判斷上,「既然大家都有,我怎麼可以沒有」、「這是這季潮流,沒有我就落伍了」......,於是落得滿櫃衣服與鞋子,但卻都不是適合自己的東西。

擁有哪些東西,其實反映了一個人的價值觀。這也是為什麼佐佐木強調,極簡主義的「少,卻更幸福」,不是把東西都丟了,一個人就會「變」幸福,而是透過判別真實需求,思考自己該怎麼生活,進而「感受」幸福。

因為捨的重點不是「丟」,而是「決定留下什麼」,當一個人有意識地減少身邊的物品時,過程中會開始檢視哪些才是對自己重要的、哪些東西其實沒有也無所謂。

透過一次又一次的判斷,進而確認與了解自己的價值觀與信念,到最後,就能建立起自己該有哪些東西的標準。

這時就算面對別人質疑「你怎麼沒有?」,也能自信滿滿地回答「因為我不需要」,拿回人生選擇權,建立起不因外界動搖、不被別人想法左右的至高幸福。

呼應本質,無印良品減法設計

這種「理解自己而做出選擇,不是盲從流行而消費」的生活價值觀,如果說可以套用在哪一個品牌上,那毫無疑問的,就是「無印良品」了。

「無印良品不是一個品牌」,這是無印良品官網上開宗明義的第一句話。成立於人人追求花俏華麗、崇尚名牌的80年代,「無印」代表不標榜品牌,「良品」則是提供好的商品,透過「反品牌」,帶領消費者重新思考消費的初衷:「我為什麼需要這件商品?」

無印良品藝術總監原研哉曾這樣描述無印良品商品設計的核心概念:不是「這樣很好」,而是「這樣就好」。

兩者的差別,在於「很好」是一種企業對消費者的洗腦,透過廣告不斷宣導「你要擁有這些才算好」;而「就好」,則是無印良品想告訴消費者的話:「有這樣,其實就足夠了」。

台灣無印良品董事總經理梁益嘉說,無印良品之所以「反品牌」,就是希望消費者的每個購買行為,都是「經過思考後所做出的選擇」,是因為需要產品的功能、認同其中的理念、肯定它所為社會所帶來的價值,才決定「我要買」。

因為當今消費市場上的選擇太多,各家企業都用各種方法不斷告訴消費者:你有了這個,才是真正出眾;於是在選擇過程中,有了A很好,但也還是想要B,C更是不可錯過,一個人的欲望不斷地變大,到最後,不是怎麼選都不滿足,就是怎麼選都覺得後悔。

「會發生這種困境,來自於一個人對自身需求的思考原點不清楚,」梁益嘉說,所以無印良品的商品開發,都不是為了設計而做設計、或為了功能而加功能,而是透過嚴選素材、檢視流程、簡單包裝,只鎖定最基本和第二基本的功能,帶領消費者看見:「使用這項商品的本質,到底是什麼?」

「這是一種減法思考,也是回歸使用的核心價值,」梁益嘉強調,「如果你知道自己要什麼,就不會被外界的各種宣傳所惑,也就會明白怎麼跳脫各式各樣的選擇,從自我限制中,做出最有價值的那項選擇。」

有限選擇,找出自己定番款

更重要的是,無印良品希望透過這個檢視自我需求的選擇過程,帶領消費者體察「人與商品之間的關係」。

原研哉解釋,真正的簡約,其實應該像空的容器,因為單純、空白,才可以容納每一個人的需求,也讓每個人在使用無印良品的商品時,自然而然覺得自在而愉快。

梁益嘉說,透過產品體現自我,在無印良品稱之為「好感生活」,「但好感怎麼來?你必須要先從原本的『無感』,一步一步變得對生活『有感』,最後才會感受到『好感』。」

想要從「無感」到「有感」,關鍵就在於檢視自己對生活的想法,唯有知道自己真的需要什麼,才能從各式各樣不同性能與外觀的商品中,辨識出必需品和非必需品的差別。

梁益嘉舉例,無印良品的服飾,顏色選擇不多、款式也不如快時尚品牌花俏流行,選擇看似有限,但在挑選的過程中,一個人可以開始思考,自己到底適合哪些色彩與質料。一旦釐清真正適合自己的穿搭,就不會看到流行就買,最後滿櫃衣服卻還是覺得沒一件可穿。

或是更進一步,透過選購服飾,是不是還能夠實踐更多的自我價值主張?例如同樣都是棉T,但無印良品採用的是有機棉;或是保暖衣,別的品牌使用化學纖維,但無印良品採用棉線包裹毛線的織法,「你購買一件衣服,是只為了保暖,還是同時兼具保暖與環保,這就是一種對自己生活主張的思考。」

當每一次購物,消費者都可以從中被引導思考自己真正的需求,就會漸漸對生活開始有感;而當有感,就會進而選擇自己覺得好的事物,而創造出屬於自己的「好感生活」,生活也就會因為「買到需要的」而滿足,而不是一直看著「我沒有的」而失落。

這就是無印良品所想要帶給消費者的主張:你不需要什麼都有,而是選擇那些你覺得真正有價值、會讓你生活更美好的,價值比價格重要,就足夠了。

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