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  • 網路漏斗式行銷
  • 謝明彧/作者
  • 關立衡/攝影


從臉書粉絲團經營,到各種官網活動,企業在做網路行銷時,無不希望能衝高流量,好讓產品被更多人看見,換來更多成交機會。

「流量,要留住才叫流量,否則都只是過眼雲煙」全球最大線上旅遊集團Expedia、國際訂房網站Hotels.com大中華、新興東南亞及印度區市場營銷總監莊佩芙說,到訪人次衝得再高,也不代表這些人全都對你的產品有興趣,想從人海中淘出潛在顧客,並轉化為實際購買者,就必須理解消費者購物思考流程,在不同階段給予不同誘因,促使他們從觀望化為行動,「這一層一層淘選目標顧客的過程,就是網路行銷最重要的『漏斗模型』行銷法則」。

廣告信植入品牌印象

漏斗理論最上一層是「意識」(awareness),這時行銷最重要工作就是「在大眾腦中植入品牌」。要創造品牌認知度,莊佩芙認為,除了電視或平面廣告外,不妨多多善用「Email廣告信」。

「現在還有人看Email廣告信嗎?」畢竟多數人一看到廣告信,往往點都不點就刪除。「如果你希望廣告信可以直接帶來成交,那當然會失望,但如果視為『為品牌埋下記憶線索』,廣告信依然是一個很有效的工具,」莊佩芙強調,在消費者不需要時,當然會覺得廣告信是垃圾,但某天當他想要時,就會先從「認識的品牌」開始搜尋起,「所以光是被看見,就有其意義」。

但廣告信不是盲目亂撒,關鍵在於「就算是廣告,也要有一讀的價值」,例如Hotels.com除了會用廣告信提醒消費者本週特價酒店,還常會依照時節發出各種的「旅遊情報」。

例如下個月有連假,這個月的廣告信內容可能就是「最受歡迎的三天兩夜城市小旅行!」介紹香港、東京、首爾等熱門旅遊城市;如果下週是情人節,信件內容就是「台北十大浪漫勝地」,介紹怎麼安排一趟雙人甜蜜行。

這就是漏斗模型第二階段「興趣」(Interest),透過內容行銷激起消費需求,讓潛在消費者晉升為展開實際旅遊計畫的目標顧客。尤其Hotels.com匯集全球85個國家或地區的訂房資料,可以隨時掌握「哪些地方是當前最熱門的旅遊地點」,將這些資料轉化為旅遊情報,定期發送給用戶,目的就是在消費者心中埋下「來趟旅行吧!」的呼喚。

關鍵字+住房心得,攔截競爭對手

漏斗第三層是渴望(Desire),消費者已經從觀望轉為籌備旅遊計畫、搜尋特定資訊。這時怎麼讓他們隨時都意識到Hotels.com的存在,而不是轉往別的訂房網站,就是行銷重點。

全文請見紙本雜誌。

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