首頁>職場學>沙漏型操作,讓品牌飛上國際

  • 長榮集團公關執行長聶國維》
  • 沙漏型操作,讓品牌飛上國際
  • 成章瑜、王維玲/作者
  • 鄭名娟/攝影
  • 一部《I See You》金城武廣告旋風,讓長榮航空品牌快速爬升到3萬6000英尺高度,創造4億5000萬次數位媒體曝光數、10%的營收,並與世界「星空聯盟」成員齊名。
  • 《30》雜誌 2015年8月號 第132期 │ 2015-7-29


所有策略都是一種選擇,品牌策略亦是。根據達瓦爾「品牌C-D地圖」(centralitydistinctiveness),不論走核心性的市場戰略,還是獨特化的品牌印象,所有選擇最重要還是要看企業要傳達什麼樣的信仰價值給消費者。

「我看見了!看見藝術,看見對話,看見意志,看見信賴,看見樂園,張開羽翼, 往陌生的方向前進;看見世界,看見人群⋯⋯。」

一部《I See You》金城武廣告旋風,讓長榮航空以300公里時速快速起飛,創造4億5000萬次數位媒體曝光數、222萬YouTube觀看人次,不論是數位行銷驚人流量,或是提升國際品牌印象,一下子就讓品牌的核心位置,爬升到3萬6000英呎高度,與世界「星空聯盟(Star Alliance)」成員齊名。

金城武的《I See You》,主要是為了宣告長榮航空加入國際「星空聯盟」。星空聯盟是第一個全球性的航空聯盟,航線遍及全球,主要成員

有美國聯合航空(United Airlines)、德國漢莎航空(Lufthansa)、加拿大航空(Air Canada)、北歐航空(SAS)等28家航空公司,也是航空界規模最大的「聯合競爭」平台。

躋身國際級聯盟,讓長榮的飛行高度一下子遍及195國,飛航航點更增加至1328個,是飛躍進入國際品牌的經典案例。

過去台灣企業打國際品牌,習慣用行銷砸錢建品牌,不知花了多少座等同101大樓高度的錢,但一一鎩羽而歸。長榮顯然用不同於過往行銷強勢推品牌的方式,走一條完全不同的路。

Tease & Share沙漏行銷

數位行銷時代來臨,數位行銷工具千變萬化,品牌經營更如虎添翼。

懸疑!懸疑!為什麼金城武跑到奈良東大寺前餵鹿?奇怪!奇怪!廣告上的金城武怎麼在倒數時間錶

旁,閉上眼睛,不發一語?

《I See You》首播前,官方粉絲頁就不斷鋪哏、製造神祕感,「6月18日台灣時間20:58全球首播,I See You。」葫蘆裡究竟是賣什麼藥?

在金城武感性訴求背後,其實是理性精準的沙漏型(Tease & Share)操作。什麼是沙漏型Tease &Share策略?就是把行銷手法拆成3段,像一個有腰身的沙漏,用廣告一波波推波助瀾:

● Step1「Tease →前導廣告」: Tease 是引發期待的超級祕密武器。閉上眼睛的金城武,反而引起所有人的好奇,好奇產生更多的未知及期待。

● Step2 創造分享:精選代言人,金城武男女通吃的魅力,創造了所有人的期待,果真在6 月18日晚上8 點58 分各大新聞台串聯首播,金城武睜開眼睛,立即引來FB 瘋狂洗版。

● Step3 互動設計:廣告推播後,設計與目標客群互動的「旅人膠捲」活動,讓網友上傳自己旅行中的《I See You》,創造118 萬瀏覽數。

《I See You》持續發燒了428 天,反映在企業營運上,營收與載客數雙雙成長10%,平均載客率增加5%,堪稱最成功的沙漏行銷。

零事故,做到C的核心價值

躍上星空聯盟,與28家國際航空一起遨翔天際,更代表長榮品牌開啟另一個世紀。長榮航空董事長張國煒認為,長榮航空國際化,品牌策略背後需要更精準的經營策略。

長榮的北美航線從去年到未來兩三年,成長接近50%。根據IATA《未來20年旅客成長預測報告》,亞洲市場不但已是全球成長最快的地區,成長趨勢還將繼續20年。

為開拓北美市場及正在崛起的東南亞市場,長榮積極布局北美休士頓航線及東協各航線,並預計在2020年,將機隊擴充到100架,主力就是波音777-300 ER機種。別以為這是一般的擴充計畫,一架飛機機型買錯了,就要背負長達15年的財務包袱,因為飛機最短的折現就是15年。不論是航網及航班的建立,都考驗企業精準的經營策略定位。

別以為長榮能打進全球市場,靠的是《I See You》或金城武,真正讓星空聯盟看上的還是品牌堅持的核心價值—飛航安全。飛安分秒都不能有閃失,長榮集團公關執行長聶國維說,長榮創立以來,24年一直保持著零事故紀錄,所有品牌核心,只相信「沒有飛安就沒有服務的信念」。

一如前述達瓦爾的「品牌C-D地圖」,做到業界及消費者認可的高核心性(C)位置。

品牌經理常常認為,只要靠著行銷差異化策略,就能讓品牌印象深入消費者腦海,創造銷售業績,但是航空公司要增強「品牌C-D地圖」中C的核心性,考驗的是企業的真功夫。

要做到品牌核心零事故,這背後代表什麼?張國煒說,是一年365天風雨無阻的毫釐無差,以及人員素質堅持做到零失誤。

一架飛機出廠後,就連飛機輪胎上面的鐵皮後面是什麼都沒有人知道,因為在飛機製造過程中,所有管路都已經建置到裡面,只有等飛機淘汰,才會被攤開來。

很多維修人員只看表面,看不到真實。為了追根究柢,張國煒在美國讀書時,會到飛機製造工廠看飛機製造過程,了解每個製造環節,看每個組塊是如何組裝上去的。擁有機師執照的他,當旗下飛機機械故障時,他會親下指示,排定檢查優先次序。

做為一個經營者,如何設定品牌的高度,不是只有熱鬧的行銷,365天都在比真功夫。

限量創新,作到D的獨特驚喜

品牌經營最難的,不是該做什麼,而是不該做什麼。

獨特的品牌經營定位,要塑造獨一無二的尊榮感、經典感,或與眾不同的差異感,更要費盡心思。

獨特的品牌經營常常創造驚喜。張國煒說,飛機不只是運輸工具,它也可以是快樂製造者。

Hello Kitty彩繪機是長榮另一個獨特的品牌印象。2005年推出後,吸引不少忠實Kitty迷搭乘,連英國知名的《Wallpaper》雜誌都評選為行銷概念第一名,理由並非用當紅的「角色經濟」彩繪機身而已,也不只是把概念延伸到機艙裡的各種服務品項,主要的還是完全猜中客戶心,「連哭鬧的小朋友看了都會笑,不鬧了,」聶國維說。

精準知道客戶喜好,不只是視覺的情感,更在乎是否能進入客戶的心,產生愉悅及驚喜共鳴。10年來Hello Kitty彩繪機不管再怎麼受歡迎,一直保持限量的7架。聶國維說,獨特的品牌策略,更要知道該做什麼,不做什麼,因為限量,才會有珍藏的感覺。

但限量不代表守成不創新,7架Hello Kitty彩繪機,平均每半年到一年,所有服務設計的元素都要改變,不是一項兩項,而是所有100多項都要全部創新,包括免稅商品。為什麼要這麼辛苦?獨特品牌策略一定要不斷為顧客創造持續的驚喜。

在品牌C-D地圖上,C與D都要有最佳組合配置。聶國維說,任何一個行銷方案再成功,都要記得回歸到企業的核心本質。核心性及獨特性之間的關係,一切都源於企業想要傳達的核心價值,才能讓品牌在地圖的4象限中維持清楚的定位,不會喧賓奪主。

馬上按讚,加入30雜誌粉絲團