首頁>好創新>香港迪士尼,用角色經濟逆轉勝

  • 30行銷-冰雪奇緣正夯!
  • 香港迪士尼,用角色經濟逆轉勝
  • 吳思旻/作者
  • 關立衡/攝影
  • 電影《冰雪奇緣》在全球創下13億美元票房佳績,從週邊商品到樂園,都創造驚人商機。香港迪士尼善用角色經濟帶來的效益,為自己創造逆轉勝的可能。
  • 《30》雜誌 2015年8月號 第132期 │ 2015-7-29


2015 ,什麼角色最夯?不是檯面上的政治人物,也不是演藝圈的金童玉女,而是動畫電影《冰雪奇緣》的兩位女主角,艾莎公主和安娜公主。

2014是冰雪奇蹟年,《冰雪奇緣》擠入google搜尋字前10名;女主角艾莎公主,被美國《時代雜誌》評選為年度最受歡迎的虛擬人物。更在去年耶誕節,擠下暢銷長達11年的芭比娃娃,成為美國玩具排行榜的冠軍。

不只如此,2015年初,當迪士尼宣布將推出《冰雪奇緣》第2集,隨後股價應聲上漲4.16%,創下歷史新高。

這部史上最賣座的動畫電影,第1集便在全球創下13億美元票房,讓迪士尼集團2014年營收大幅增加,帶來超過10億美元的零售收益(詳見表1)。兩位公主儼然成為時下女孩最愛的偶像,變成迪士尼的金雞母,更成為「角色經濟」最佳代言人。

《好萊塢的經濟法則》作者Edward Jay Epstein曾對這個現象如此評論:「《冰雪奇緣》再次證明,它從周邊商品中獲得的收益會遠遠超過電影本身。」

好的角色價值千億,迪士尼靠著「角色」創造最大經濟效益,去年一整年大賺488億美元,登上全美第3大賺錢

公司。

迪士尼善用角色經濟,從周邊商品到樂園,都結合賣座電影的元素,創造出驚人商機。而這股冰雪旋風,一如勇敢的女主角,讓冰冷的現實世界存在另一種逆轉勝的可能。

抓住長尾效益,冰雪奇蹟在香港

香港迪士尼樂園,是迪士尼集團內腹地最小、遊樂設施最少的樂園。距離東京迪士尼,有3小時的航程;而2小時的飛行時間,便能到明年即將開幕的上海迪士尼,在這樣的劣勢下,香港迪士尼樂園靠著《冰雪奇緣》艾莎公主的魔力,扭轉自己的命運。

根據香港迪士尼樂園財報,2014年淨賺超過3億港元,較2013年增長36%;遊客人均消費增加11%,增長主要得利於《冰雪奇緣》熱潮,帶動相關產品大賣。

面對亞洲高度飽和的樂園市場,香港迪士尼於2012年轉虧為盈,近4年業績連續創新高,入園人次更是年年增加約1成。

扭轉劣勢,鹹魚大翻身,除了策略調整外,最主要的賺錢術,便是把握迪士尼的角色經濟所帶來的長尾效益。一起來看看,香港迪士尼如何利用角色經濟,為自己創造無限可能。

看電影還不夠?顧客要的是美好體驗

《冰雪奇緣》賣座,成功為迪士尼樂園創造更多粉絲。然而成為粉絲還不夠,當你能創造身歷其境的空間和真實體驗,才是角色經濟延伸出來的真實商機。

坐上雪橇在雪山斜道奔馳,香港迪士尼樂園重現《冰雪奇緣》場景,打造冰雪小鎮。女主角艾莎、安娜公主在舞台上高唱經典主題曲《LET IT GO》,台下觀眾像是被開啟開關,搖擺身體齊聲附和。

劇末,雪花般的細微泡沫從頭頂輕輕飄下,猶如置身於一片雪白的冰雪故事裡。

真實感,為什麼這麼重要?香港迪士尼樂園度假區市務總監薛玉卿說:「真實體驗,能讓記憶被保留,」銀幕動畫、周邊商品並無法完全滿足遊客對於不同角色的想像,唯有進到樂園,和各種角色互動,才讓自己成為故事的一部分。

娛樂及服裝部創作總監華文迪(Randy Wojcik),是這場歌舞秀的導演。對他來說,冰雪小鎮裡的每個場景、安排都富有生命,「我必須為觀眾創造真實感,」華文迪說。他打破時空限制,從造景到歌舞表演,都讓遊客彷彿走入故事裡。

消費者購買的不只是產品,更重要的是,當記憶成為有意義的生命經驗,遠比單純消費,容易潛入人的大腦,做「有意義」的消費!

有角色還不夠?還要找到關聯性,創造共鳴

香港迪士尼可以靠著角色經濟大翻身,角色的魅力與故事很重要,好的角色便能喚起觀眾對角色的認同感,在角色身上找到關聯性,進而將商品帶回家。《冰雪奇緣》裡的主角是兩位公主,這一次迪士尼不再著墨王子與公主愛情故事,而是展現親情裡的手足情深;而獨立自主的公主形象,讓童話故事變得更現代。

艾莎公主具有召喚冰雪的能力,卻常常因為控制不好,為自己增添麻煩。安娜公主,則是勇敢愛冒險,卻過於衝動。不完美的角色刻畫,彷彿看見了你我身上的個性與缺點,因而引起觀眾共鳴。

迪士尼創造的角色,有血有淚,活生生的;華特迪士尼最常說:「一隻老鼠,造就了整個迪士尼王國的誕生,」擁有小人物性格的米老鼠,快樂單純,努力生活;它打造著歡樂國度,更象徵著每個人心中的夢想,就像是我們的日常寫照。

根據日本Character Databank 2014年最受歡迎的角色排行榜來看,《冰雪奇緣》以新人之姿,擠進全球第9名,而年近半百的米奇依然位居第2,可見角色經濟一旦成立,這些陪伴你成長的虛擬人物,歷久不衰,因為他就是一種生命的記憶資產。

米老鼠沒有變老,是因為迪士尼用共鳴連結消費者的情感,無形中便為角色創造更多的價值。

資源不夠?那就創新!開拓角色舞台

社群媒體是香港迪士尼發掘年輕族群很重要的來源,而在香港迪士尼打卡人數最多的是台灣遊客。距離僅1.5小時,消費適中,讓香港迪士尼獲得許多台灣年輕人的青睞。

「台灣是香港迪士尼很重要的市場,」薛玉卿說,香港迪士尼2012年開始,入園人數年年增長約1成,其中國際遊客占約20%(詳見圖1),台灣遊客最大宗,過去6年,造訪香港迪士尼大幅成長1.3倍。

薛玉卿觀察,台灣人注重細節,喜歡與動畫卡通角色互動,因此以卡通人物做成的港式點心,經常出現在台灣遊客臉書上,無形中成為香港迪士尼最有效的行銷管道。

抓住角色經濟後續效益,香港迪士尼樂園持續緊抓各地遊客,就像華特迪士尼說的,「歡笑聲不會停,想像力不會老,夢想永不停歇,」讓資源有限的迪士尼,依然可以靠著角色經濟創造自己的奇蹟。

 

 

        做自己的CEO,讓人生有意思

 

 

馬上按讚,加入30雜誌粉絲團