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  • 哈日哈韓哈中⋯⋯那哈台呢?
  • 李釧如/作者
  • 親愛的消費人類學家:
    為何潮流老是哈日哈韓,今年春節還連播9天馬拉松《甄嬛傳》,連哈中
    都有了,難道沒有哈台的可能嗎?
    ─ 知我者知謂我心憂、不知我者謂我欠揍的2B台青
  • 《30》雜誌 2013年3月號 第103期 │ 2013-3-1


消費社會:人人想要更好、更不一樣的生活

當兩個社會的切面有所接觸,無論以商品服務或娛樂文化,會發生體驗差異(culture shock),進而交換、了解、感動、接納,最後造成流動。一方渴望過著另一方的生活方式,遑論是能帶來進步便利或增添樂趣,若具地緣優勢或超級連結者( 例如媒體或企業) 創造多面向接觸時,或者某方生活方式確實優越並深受喜愛時,更會引發全面性仿效或流行。在專制時代有上流皇室制定,到民主現代則有名流豪門加持,上行下效,千年前唐朝皇室選擇葡萄美酒夜光杯,30 年前引進麥當勞漢堡,15 年前料理東西軍開創拉麵風潮,無一不然。

日流生活化:30 年歷久不衰

日流( 日式流行) 有脈絡可循,戰後日本復甦早於台灣,1.2 億人口形成龐大內需規模與市場複雜度, 1980 年代就有「日本第一」之稱, 以高質價廉商品與經營文化向世界輸出(如Toyota、Sony),而臨近日本、快速發展的台灣,排日感低,且解嚴後對外管制漸鬆,因此歐美與日本流行在台一直並駕齊驅,而在飲食、美妝、服裝、影劇、偶像、媒體、動漫等面向更因生活習慣與價值觀近似、漢字可通或推測字意、或日本具備世界級條件的文化商品(如動漫御宅文化或A 片)等, 就呈現日流凌駕在歐美之上,日流在台灣幾乎是生活化的。

當三餐吃拉麵、小火鍋跟吃牛肉麵沒多大差別,便利商店裡熱賣的是飯糰、關東煮、日式綠茶,簡易日文在生活使用還算暢行無阻,高深日語對少部分老人家而言比中文還親切,在在表示日流早已融入民眾日常生活而不自覺。

韓流流行化:21世紀撐起半邊天 

1998年起韓國政府參考日本文化輸出政策,扶植娛樂產業向亞洲地區外銷,2001年《火花》與《藍色生死戀》,掀起收視熱潮;2004年《大長今》集韓劇大成,順便帶動韓式料理流行。除了韓劇,K-POP流行音樂是另一重點,修長健壯花美男或天使靚顏長腿女組成偶像團體,高辨識度的熱舞、穿腦傳唱的旋律、夾雜英文歌詞,等同淘金方程式。青少女們流行韓版服飾強調腰身窄版穿著,畫韓式美妝以細長眼線搭配淺咖啡眼影標榜清純裸妝感;韓風整型針對大韓民族特徵缺點改善而來,整完幾乎個個都跟金喜善、潤娥撞臉;家電3C少不了三星與LG,連 LINE也屬韓商。以日流生活化的擴散標準來看,韓流在特定領域形成大小「寒流」便可用「流行化」來形容了。

日流的二度精進

外來消費文化會隨時間與重大事件擴大接觸面與縱深,近5年日流又更進化,從耐久財、消費性電子、服裝美妝、生活精品、媒體讀物、影劇流行偶像,到更多元的日系生活或食飲通路導入,如無印良品、摩斯漢堡、藥妝店等。服裝美妝真正大宗的還是跟著日本雜誌如《VIVI》同步流行,網拍與五分埔彷彿是無組織的ZARA(快時尚),model競相仿拍日雜流行扮相:「春天就是要冰淇淋糖果色」、「命定番蕾絲小外套好感度up up喔」、「想要像Lena一樣甜美還是真理子般率性呢」,於是滿街都是冰綠色洋裝配蕾絲。

品牌使用日文也趨頻繁,中文廣告夾雜日語短句如卡哇伊,或文宣使用日文標語如元氣、大好評、定番等,被認為能營造形象或凸顯血統。商品包裝也多用日文標示、日文命名、或標榜日本製,因消費者對不同產地製造品質有不同的安心感、使用評價與優越感,日本製對國人來講大多代表更安心的原料、更高的技術水準與生產品質,而有願意多付錢的魔力,原先僅在汽車、冷氣等少數耐久財,如今卻已擴散到大賣場日用品,連跨國品牌也刻意正面寫上日本製。另一型態則是仿日包裝,有些是取得日本公司授權故以日文標榜,但並非在日本製造,餘者僅是以日文包裝仿裝日本進口感。

哈台商機的爆發力

強勢外來文化來襲,尤其出現席捲全體的代表作時,如PSY、《後宮甄嬛傳》,勢必造成深刻沖刷,當地產業幼苗雖需政策呵護,但兼融百川的開放性卻刺激萌發創新,例如受日本美食節目洗禮,標榜夢幻食材、精工祕訣、貼心服務,民眾飲食已慣於細節處講究,反使台灣美食產物精益求精,擁有專屬的文化詮釋。當民眾生活底蘊豐富,消費夠雜食夠刁鑽,墊高門檻,後來爆發的產出品質會愈精進,夠卓越才有向外輸出的能耐,「哈台」的一日便不遠矣。

江南很style、看神之雫下喝酒、甄嬛體步步驚心、iPhone膩了想換蝴蝶機、夠好的都能征服我、雜食卻挑嘴的隱於市消費人類學家

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