首頁>潮人物>賣8樣產品,業績一樣100分

  • 日本美妝大廠》再春館製藥所社長西川正明
  • 賣8樣產品,業績一樣100分
  • 王妍文/作者
  • 關立衡/攝影


沒有店面,只賣8樣產品,你認為這家公司成功的機會有多大?

日本的再春館製藥所, 就是靠著Focus 清楚的8 樣產品,用電話行銷,連續拿下日本2010-2011 年抗老品牌銷售第1名。

在藥妝店五花八門的陳列架上,很多企業的策略是用多品牌主打多客層,「推陳出新」向來是美妝市場的教戰守則,但是再春館的策略顯然逆向而行。

再春館製藥所社長西川正明說,成立38年以來,只專注銷售從卸妝、潔顏、保濕到修護等8 項產品,配方則與時俱進,每隔3-4 年進化一次,來深化產品實力,他認為真正能打動人心的是「致力創造更好的商品品質,而非製造更多的商品。」

扎實的產品力,讓再春館以無店鋪行銷模式,靠著電話通信銷售,以朵茉麗蔻品牌與8樣產品,就能締造700萬會員、年營業額280億日圓(約合新台幣100億元)的成績,2011、2012 年還不畏景氣低迷,分別揮軍進入香港和台灣市場。

亮眼的成功不是偶然,背後也曾伴隨血淋淋的經驗。20 年前,再春館生意蒸蒸日上,雖然業績頻頻突破預定目標,卻也同時存在顧客重複訂購、退貨比例攀升等問題,眼見一場營收結構失衡風暴即將來襲。

一查之下才發現,客戶問題集中在客服人員為追求高業績,不再認真傾聽顧客需求,反而還產生強迫銷售情況,當時的再春館會長為了力挽狂瀾,立即決定停工3 個月,並慎重以親筆信函登報道歉,重新擬定銷售模式,不再主動打給客戶、也不主動推銷產品,在「買來試試看」、「請幫我做業績」等用語前止步,重新拉高朵茉麗蔻的品牌定位。

「要真正了悟什麼是讓客戶滿意,才是企業永續的根基。」西川正明說,無限制的擴張並不能保證企業能永續經營,想要永久經營就不能將業績列為第一考量,而是用心服務顧客、提升商品力來幫顧客解決皮膚問題,才能維繫長久關係。

浴火重生的再春館,顧客的回購率高達9成。完全依賴無店鋪行銷,它是如何讓顧客埋單、締造佳績?

想像力,貼近顧客需求

無店鋪行銷最難的是,如何了解電話另一端的客戶需求,讓看不到彼此的兩個人能快速建立信任感、產生購買行為。

有別於一般公司,都會針對通話內容來制定SOP,以制式性的Q&A 統一服務標準,再春館則花很多時間,訓練負責電話服務的朵茉專員如何想像:想像客戶的不同樣貌、想像客戶的差異需求。

「完美的服務沒有界線!」西川正明說,如何有系統想像?一開始要先從廣度開始,想像是什麼樣的人會來申請試用組,想像對方可能透過哪些管道得知訊息、對方打電話進來的心情是什麼、對朵茉麗蔻產品的期待是什麼等等。

全文請見紙本雜誌。

馬上按讚,加入30雜誌粉絲團